La mayor parte de nuestras decisiones de compra y de nuestro comportamiento como consumidores, están guiadas por las emociones. La experiencia de compra se asienta sobre la búsqueda de emociones positivas.
Hay compras cuya necesidad radica exclusivamente en la propia satisfacción que genera la compra, es decir, en la obtención de esta emoción. En este caso, la emoción es al mismo tiempo motivación y finalidad de la compra.
Otras, tienen una base de necesidad que incluye cuestiones mucho más racionales. Sin embargo, ninguna de ellas escapa a un importante componente de deseo, que va mucho más allá de lo racional. Adicionalmente, e incluso sobre la base de la comparación racional, la elección de los productos que compramos está íntimamente ligada a lo que más nos gusta.
Por tanto, nuestras decisiones como consumidores se apoyan en las emociones que despiertan en nosotros los productos que compramos, y no sólo no hay forma de excluir la intervención de las emociones en las decisiones de compra, sino que dichas emociones son a menudo, el principal componente explicativo de la misma.
Es sabido que la conducta operante del consumidor, es decir, la parte observable públicamente, va acompañado de un componente afectivo y de otro racional no observables públicamente y por tanto, a los que sólo se puede acceder bajo declaración del propio consumidor.
El componente afectivo se apoya en sentimientos más o menos conscientes, y estos a su vez en emociones, que son respuestas fisiológicas de naturaleza bastante automática y de las que el consumidor no es consciente.
Algo parecido sucede con el componente racional; nuestros razonamientos se apoyan en opiniones y valoraciones de las que tenemos bastante consciencia, pero bajo las cuales subyacen creencias y prejuicios que tienden a pasar bastante inadvertidas para los propios sujetos, es decir, de las que no son conscientes.
No obstante, el consumidor que va a tomar una decisión siente que su pensamiento “controla” por completo la situación y que está decidiendo por medio de un análisis objetivo y racional de la información que posee. Incluso, tiene tendencia a excluir de sus explicaciones todo lo que se fundamenta en impulsos emocionales.
Durante mucho tiempo en el análisis del comportamiento del consumidor basado exclusivamente en el relato hemos tenido que esforzarnos para no caer en la trampa de “creerle” literalmente, y hemos tenido que hacer el esfuerzo de interpretar la información superando los típicos mecanismos de defensa, deseabilidad social, racionalización, proyección, etc.
Es más, tratando de llegar a la base emocional en que se sustenta la toma de decisiones, hemos trabajado en los Focus Group con técnicas proyectivas. Siempre hemos sido conscientes de que el acceso a las capas más profundas del “mundo interior” del consumidor era muy difícil y que el discurso espontáneo por sí mismo, no era suficiente para este propósito.
Es en este estado de las cosas en el que ha parece el NeuroMarketing, la metodología y herramientas de medición neurocientífica aplicables al mundo del Market Research. Las neurociencias y en particular la neurociencia cognitiva, proporcionan el marco y la metodología de conocimiento en el que se fundamenta el NeuroMarketing.
Pero, por otro lado, ha sido el extraordinario avance de la tecnología el que ha permitido que hoy dispongamos de sensores y técnicas capaces de captar con alta fiabilidad las reacciones fisiológicas o de nuestro cerebro a los estímulos de marketing.
El resultado es que hoy podemos completar muy bien los análisis basados en la declaración del consumidor, con la medición objetiva y fiable de sus reacciones emocionales; reacciones totalmente determinantes de cara a explicar las decisiones de compra y consumo, aunque el consumidor no sea consciente de ellas y por tanto le resulte completamente imposible verbalizarlas.
Gracias al NeuroMarketing, hoy el análisis de las decisiones del consumidor incorpora plenamente el componente quizás más decisivo, de cara a comprender su comportamiento. Y ello no porque hasta ahora no se tuviera en cuenta, sino porque hemos pasado de trabajar indirectamente y a través de indicios, a incorporar datos objetivos y fiables de las reacciones emocionales, procedentes de las mediciones neurocientíficas. La combinación de ambas técnicas, las tradicionales y el NeuroMarketing, proporciona en estos momentos resultados muy sólidos y valiosos.
