Impacto de la crisis del coronavirus: Segmentación de la población

Reacciones ante la crisis: Segmentación de la población

Hacia la Segmentación.

La pandemia del coronavirus está poniendo a prueba a los españoles. El confinamiento, el riesgo de contagio, la preocupación por la salud, la compleja situación económica que se ha creado, etc. constituyen un contexto nuevo que impacta en términos emocionales y cognitivos sobre la población.

A través del Barómetro de Impacto de la crisis del coronavirus, ADVANCED viene haciendo un seguimiento del estado de ánimo de los españoles, de sus preocupaciones y de la percepción de la respuesta ciudadana. A través de sucesivas oleadas vamos midiendo la reacción de la población.

En este caso nos hemos centrado en comprender como se configura esa reacción, es decir, en analizar si todos los españoles están reaccionando igual o si, por el contrario, hay diferencias. ¿Qué segmentos aparecen según su reacción ante la crisis? ¿Cuáles son los segmentos más grandes o dominantes? ¿Qué caracteriza a cada segmento? ¿Cuál es el perfil sociodemográfico de cada uno? Estas son las preguntas que hemos intentado responder a través del análisis de segmentación que ahora te presentamos.

¿Cómo hemos hecho la segmentación?

Hemos trabajado con la muestra de entrevistados obtenidos en las 4 primeras Oleadas del Barómetro, con la intención ha sido realizar la segmentación con una técnica que permitiera tener en cuenta todas las variables de la medición, para que la segmentación fuera global y para evitar que alguna variable pudiera condicionar el proceso.

Para ello hemos llevado a cabo un proceso de reducción de variables a través de UMAP (algoritmo de aprendizaje múltiple basado en técnicas de machine learning) y de segmentación de sujetos a través de HDBSCAN, una de las técnicas de segmentación más empleadas en el ámbito científico (procedimiento de data clustering basado en identificación de regiones de alta intensidad).

Estas técnicas proporcionan en una segmentación de los sujetos según su similaridad en el patrón general de todas sus respuestas a la encuesta. En la imagen puedes ver el sugerente resultado de la segmentación, que te vamos a contar a continuación.

Segmentación

¿Qué segmentos aparecen?

Hemos identificado 6 Segmentos de españoles según su reacción emocional y cognitiva a la situación que estamos viviendo.

Hemos denominado a cada Segmento según las características peculiares que le distingue de los demás. Los Segmentos, ordenados según su reacción general y con su tamaño, son los siguientes:

  • Deprimidos-Preocupados (14%)
  • Pesimistas (22%)
  • Desanimados (20%)
  • Confiados-Suspicaces (16%)
  • Pasotas (5%)
  • Positivos-Optimistas (23%)

¿Cómo son los Deprimidos-Preocupados?

Deprimidos-Preocupados

Su situación personal refleja un estado de ánimo bajo, junto con muy alta preocupación por su salud y por la disponibilidad de recursos económicos. Lo más característico de este segmento es que su estado de ánimo, además de ser significativamente bajo, evoluciona progresivamente a peor.

Las palabras con las que describen la situación que perciben, reflejan perfectamente su vivencia: tristeza, angustia, miedo,… Se trata, por tanto, de un Segmento muy afectado por la situación que estamos viviendo, en el que se agrupan el 14% de la población.

En las características sociodemográficas destaca una mayor presencia de hombres, de estatus Medio Medio, así como de las siguientes situaciones laborales: población que no estaba trabajando o población cuyo centro de trabajo se ha cerrado como consecuencia de la crisis.

Las Comunidades Autónomas en las que tiene mayor representación de este segmento son: Galicia, Aragón, Castilla La Mancha, Canarias y Murcia.

¿Qué distingue a los Pesimistas?

Pesimistas

El recorrido por la segmentación obtenida nos lleva a continuación hacia los Pesimistas, un Segmento que incluye al 22% de los españoles y que se caracteriza por el fuerte impacto cognitivo en términos de preocupaciones por la salud y por los recursos económicos, ambas muy por encima del conjunto de la población, unido a un bajo estado de ánimo y a una muy baja confianza en el futuro.

Ven la situación actual y la caracterizan con los siguientes términos: tristeza, soledad y desastre.

En este grupo de población, la proporción de mujeres es significativamente superior a la media, tiene mayor penetración en dos segmentos de edad: los más jóvenes, de 25 a 35 años, y la edad intermedia, 46 a 55 años;  y también está por encima del promedio la proporción de quienes no estaban trabajando en estos momentos.

País Vasco, Cantabria, Navarra y Madrid son las Comunidades Autónomas con mayor presencia de este Segmento.

¿Qué caracteriza a los Desanimados?

Desanimados

En este Segmento, que alcanza al 20% de los españoles, se mantiene el bajo estado de ánimo, por tanto, manifiesta un alto impacto emocional, pero se reducen significativamente las preocupaciones por la salud y por la repercusión económica, es decir, hay un bajo impacto cognitivo.

Muertes, miedo e incertidumbre son las palabras más frecuentes que utiliza este Segmento para describir la situación que percibe, palabras todas ellas de intensa carga emocional negativa.

En este Segmento predominan los hombres, el tramo de edad superior, de 56 a 65 años, los estatus Medio Bajo y Bajo, así como una significativa mayor  situación laboral afectada por el cierre de sus lugares de trabajo.

Andalucía, Castilla La Mancha, Navarra y Baleares son las Comunidades Autónomas en las que este Segmento tiene mayor presencia.

¿Por qué algunos son Confiados-Suspicaces?

Confiados-Suspicaces

En este Segmento que representa la reacción del16% de los españoles, el impacto emocional y cognitivo de la situación es menor que en la mayoría. Prueba de ello es que los Confiados-Suspicaces tienen un significativo mejor estado de ánimo, que además evoluciona favorablemente, que también tienen significativamente menos preocupaciones por la salud y por sus ingresos, su confianza en el futuro supera al conjunto, y sin embargo, perciben significativamente menos que la mayoría, los sentimientos de unidad ciudadana y aún menos la intención de los ciudadanos de seguir las recomendaciones hechas por las autoridades sanitarias.

Es, por tanto, un Segmento que resiste bien la crisis, pero que recela de los demás. Las palabras que mejor caracterizan su percepción de la realidad que estamos viviendo son: descontrol, crisis e irresponsabilidad.

Este Segmento presenta un perfil de rasgos sociodemográficos caracterizados por significativa mayor presencia de mujeres, de edad inferior a los 45 años, de estatus Medio Medio y que siguen yendo a trabajar a su lugar de trabajo habitual.

En la Comunidad Valenciana, Castilla y León, Murcia y La Rioja es donde en mayor medida aparece esta tipología.

¿Cómo son los Pasotas?

Pasotas

En la segmentación establecida, este grupo es el más pequeño, representa sólo el 5% de la población.

Lo más característico de los Pasotas es su despreocupación por la salud y por la economía, y su desapego social, en términos de percepción significativamente reducida de los sentimientos de “todos unidos contra el virus” y del reconocimiento de la intención en los demás de respetar las medidas de prevención. Todo ello, además, con un estado de ánimo positivo, significativamente por encima del conjunto de la población.

Algunos de los términos con los que describen la situación percibida revelan cierta rebeldía general acerca de cómo se está abordando la crisis: improvisación, descontrol e injusticia.

La presencia de hombres jóvenes, de 25 a 35 años, en este Segmento es significativamente superior al conjunto de la población. También es superior la presencia del estatus Medio Medio y de la situación laboral de seguir yendo a trabajar a su lugar de trabajo habitual.

¿En qué Comunidades Autónomas tienen mayor presencia los Pasotas? En Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana, Galicia, Extremadura y Baleares.

¿Cuáles son los rasgos de los Positivos-Optimistas?

Positivos-Optimistas

Los Positivos-Optimistas constituyen, con un 23%, el grupo de mayor tamaño de la segmentación establecida.

Lo más característico de este Segmento tiene que ver, por un lado, con su estado de ánimo positivo, muy por encima del conjunto de la población, su evolución favorable del mismo, y su alta confianza en el futuro; y por otro lado, este Segmento posee una excelente percepción social: reconoce significativamente más el sentimiento de unidad ciudadana, y también percibe mucho más que los demás Segmentos, la intención de los ciudadanos de seguir las pautas de prevención recomendadas por las autoridades sanitarias.

Solidaridad, generosidad y unidad son palabras utilizadas por este Segmento para describir la situación que perciben, y que proyectan una positiva visión social.

En este Segmento abundan los hombres, de edades media (46 a 55 años) y madura (56 a 65 años), se eleva significativamente la presencia de estatus sociales Alto y Medio Alto por un lado, y Medio Bajo por otro. Encontramos en este Segmento la mayor proporción de españoles que siguen trabajando, pero desde casa, es decir, en régimen de teletrabajo.

Las Comunidades Autónomas con mayor representación de este Segmento son Andalucía, Madrid y Aragón.

En resumen

Las sucesivas Oleadas del Barómetro del Impacto de la crisis del coronavirus, proporcionan indicadores del estado de situación de la población. Los parámetros manejados promedian las situaciones individuales, lo que nos da una idea global del estado de la cuestión, pero no nos permite ver la diversidad de reacciones que se producen en la realidad.

la segmentación realizada completa el análisis del Barómetro y nos aporta una visión clara de la variedad de reacciones que subyacen al conjunto general.

El Estudio nos ha permitido identificar una colección de segmentos con diferentes reacciones desde el punto de vista emocional y cognitivo, así como, con percepciones diversas sobre el comportamiento general de la ciudadanía ante la crisis.

¿Con qué segmento te identificas tú?

Ficha Técnica: Muestra de 800 casos (error de muestreo del ±3,5% al N.C del 95,5%), compuesta por hombres y mujeres de 25 a 65 años, representativa de la población española, y procedente de  la agregación de las 4 primeras Oleadas del Barómetro de Impacto.


Te presentamos aquí una infografía con toda la información.

Infografía


Descárgate la infografía:


Puedes seguir las diferentes oleadas de este Barómetro en nuestra sección de Noticias

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